电商三国杀隐现 零售业处历史危机关头

苏宁揭开云商面纱 电商三国演义格式隐现

第一财经日报

传统零售商苏宁在2013年加快了转型步伐。继2月20日晚发布公告更名为“苏宁云商团体股份有限公司”之后，苏宁的“云商”零售模式也于昨日正式公布。

“云商模式可以概括为‘店商+电商+零售服务商’。”苏宁云商团体董事长张近东在接受《第一财经日报》记者采访时表示：经过多年经营积累，苏宁已经构建了面向内部员工的治理云、面向供给商的供给云以及面向消费者的消费云，逐步推进“云服务”模式的全面市场化运作。

拓展云商全品类

“此次架构调整将形成线上线下两大开放平台、三大经营事业群、28个事业部。”苏宁团体副总裁孟祥胜表示，苏宁云商模式将构建一个虚实平台融合、全品类拓展的新型零售价值链。

2009年，苏宁提出“营销变革”，尝试全品类经营、全渠道拓展。按此前规划，到2020年，苏宁要成为万亿级企业，其中电商渠道销售3000亿，实体店销售3500亿。

在“苏宁云商”模式中，苏宁加速“往电器化”，推出实体产品、内容产品和服务产品的全品类商品。苏宁已经在2012年设立了百货和使用品两大业务基础上，2013年又成立了百货事业部、日用品事业部、母婴化妆品事业部、图书事业部，将来会进一步在这个领域拆分细化苏宁的事业部。

线上商品包括实体商品经营、生活服务、云服务、金融服务。而电子商务平台将在今年加大对零售商的引进力度。新设立的网购事业部和移动事业部，将作为开放平台全面引进所有实体商品店商为消费者提供全品类的服务。

对此，中国电子商务研究中心网络零售部分析师莫岱青以为，京东近日表露7亿美元D轮巨额融资，以及[微博]团体整体IPO邻近，势必大大加剧网络零售市场的竞争。在这样的背景下，苏宁加速“往电器化”重整架构迫在眉睫。

苏宁“云商模式”的战略提出，意味着电商在苏宁内的地位升级，线上线下一体化的意图日趋显现。这也意味着，苏宁易购[微博]或不再作为分公司或独立公司运营，而是与苏宁团体不分彼此，二者合一，把苏宁这艘大船绑在了电商上，布局类似“沃尔玛+亚马逊[微博]”。

构建三大治理层级

为了与“云商”模式相配套，苏宁已经启动了内部架构调整。

“在整个团体方面，将重点构建总部治理层、总部经营层、地区执行层。”据孟祥胜先容，第一个层级——总部治理层将下设五大治理总部，负责战略规划与标准化建设，包括连锁开发治理总部等。

第二个层级总部经营层是此次架构调整的关键，设立连锁平台经营总部、电子商务经营总部和商品经营总部。具体而言，连锁平台经营总部负责“线下”，即苏宁旗舰店、苏宁超级店、苏宁生活广场、苏宁广场所有实体店面平台的经营治理。

电子商务经营总部则是全新推出的一个部分，负责苏宁线上业务的经营治理。值得留意的是，苏宁把物流事业部的业务单元放在电子商务事业部里经营，首次实现线上线下的物流同一。

“一个非常重要的变化是，每个事业部都将实现线上线下采销的全面整合和治理。”孟祥胜表示。

第三个层级的大区层面，苏宁提出“扁平化垂直治理、本地化自主经营”，这也是此次架构调整的最大特点。2013年，苏宁将把“大区—子公司—营运部”三级运营，缩减为“大区—城市终端”的两级治理，并大幅扩充大区和城市终端数目，增强区域化运营和本地化服务能力。据了解，苏宁国内外大区数目将从44个增至60个，城市终端由100多个增加至200多个。

此架构调整的基础上，苏宁的核心决策层也出现了新的变化。在经营体系新增的三大经营总部中，负责电子商务经营总部的李斌、负责连锁平台经营总部的田睿提升为总裁办成员。重要片区的相关负责人也提升为总裁办成员。

“2013年，电商三国演义的市场格式已经隐现，二三线中小电商 “生死关”邻近。”莫岱青猜测：2013年起，国内网络零售行业，将成为百亿以上大佬们才玩得起的“资本游戏”，、京东、苏宁三大电商“三国演义”市场格式已隐约浮现，成为B2C行业“第一梯队”，准进门槛进一步抬高。而腾讯电商、凡客诚品[微博]、亚马逊中国、国美在线等零售业电商，将成为“第二梯队”。

张近东重构苏宁：零售业正在历史危机关头

新浪科技

“行业本钱增速抵消消费增幅、网购渠道分流线下、物流配送低质量高速度发展、实体零售企业大面积效益下滑、电商企业普遍性亏损。”张近东说，中国零售业正处在历史危机关头。

新浪科技 张楠

“线上线下数以千万计的大小商家搏杀于红海、失血于无序的竞争环境。中国零售业正处在历史的危机关头。”2月21日，在南京举行的新战略发布会上，苏宁董事长张近东如此描述中国零售业的现状。

在他看来说，零售业本钱增速正抵消消费增幅，而网购渠道也在不断着分流线下，物流配送低质量高速度发展、实体零售企业大面积效益下滑、电商企业普遍性亏损，一个个不利因素正将行业拖进泥潭。

“全行业只有屈指可数从事信息资讯、广告搜索的电商服务商盈利丰厚，物流服务商销售利润保持增长。”张近东紧皱双眉说，2013苏宁必须要改变零售业的现状，进进转型提速、跨越裂变的快车道。

在当天的发布会上，苏宁公布进行大规模的组织架构调整，将之前的独立公司性质的苏宁易购拿回到总部体系中，变为电子商务经营总部，与连锁平台经营总部、商品经营总部，形成三大经营事业群、28个事业部、60个大区的新架构。

苏宁新架构

苏宁易购此次的重大变化是原先的采购职能被收回到团体商品经营总部，这个部分同一负责各类商品的经营治理，不再区分线上线下采购。

而苏宁易购(即电子商务经营总部)将专注于电商平台的业务治理，成立了本地生活事业部、商旅事业部、数字应用事业部、云产品事业部、金融产品事业部等新部分。

苏宁团体将产品区分为实体、内容、服务三类，经营好视频、数字应用、游戏、音乐等内容产品和本地生活、商旅服务、金融服务等服务类产品，成为苏宁易购的核心。

“云商是个啥？”

“我的新名片拿到了吗？刚印出来的。”在发布会结束后，张近东主动递给新浪科技一张名片，他指着新名片一个字一个字的念“苏宁云商团体股份有限公司。”

就在两天前，苏宁公布由“苏宁电器”更名为“苏宁云商”令外界惊奇，不少人被这个新名词搞的“云里雾里”。由于苏宁员工总数数十万，覆盖全国大部分地区，总部精神很难一下贯彻到所有人，很多苏宁的员工也不明白“云商是个啥？”

张近东的解释是，云商的核心是以云技术为基础，整合开放苏宁前台后台、融合开放苏宁线上线下，服务全产业、服务全客群。云商苏宁不同于店面的店商、也不同于网上的电商。云商苏宁既要做线上，也要做线下；既要做店商，也要做电商，还要做零售服务商。

苏宁云模式图示

“我们开始是先知道了内涵是什么，但是到底用什么词才能概括它，破费了一番周折。”苏宁副董事长孙为民透露，“苏宁云商”是从80多个名词中经过数轮讨论选出的。“我不敢说‘云商’这个词是最能正确概况的，但是我们想尽量贴近，让消费者轻易理解，同时体现我们改革的决心。”

苏宁总裁金明表示，这次改革的一个核心是“融合”，即不再割裂线上与线下，不存在纯粹的实体店了，让所有员工，尤其是门店员工充分理解电商。在采购上，线下线上两个平台进行共享、共采，一次采购，两个平台共同销售，这是商品层面的融合。

至于线下如何融合线上，金明举例说，苏宁正在研究在线下店面中展示数字内容类，还可以提供商旅类服务；另外，门店没有的商品可以从门店下单，由电商往送货；假如用户四周有门店，还可以在线上下单，从门店中提货，把门店变成提货点。

大区角色巨变

在苏宁副董事长孙为民看来，此次改革的另一个亮点是“大区角色的转变”，苏宁把大区—子公司—营运部三级缩减为大区—城市终端两级治理，国内外大区数目从44个增至60个，城市终端由100多个增加至200多个，团体赋予大区的自主性和灵活性大大增强。

他透露，张近东已经在内部传达了一个要求，“在有苏宁的地方，都要有苏宁易购，所有的大区都要立足本地做电子商务”。

“以前，大区就是运营实体门店，大区只考核线下零售，团体只是从各大区调了一部分人手服务于易购，而现在的新变化是大家都是易购，大区所有的人同时两个平台做事，不再只做线下的事情。”孙为民说。

他透露，团体会给大区更多资源，比如所有的大区都要建设区域配送中心，鼓励大区开展跨品类的本地化商品经营，主动拓展本地的供给商。“同一个品类的商品可能在A地区是a供给商，在B地区就是b供给商，哪个供给商在本地有上风谁就上。”

“除了资源，团体还向大区充分放权，商品在本地的价格就可以由大区来定，同一个商品在不同地区可以是不同价的。”孙为民以为，本地的供给商、零售商在当地一定有很强的上风，无论是品牌、服务还是规模，苏宁建本地化的开放平台就是要把这些企业吸引到苏宁线上线下的体系中，这也是“云商”的一部分内涵。

苏宁易购：强化品牌上风

苏宁易购执行副总裁李斌在这次调整中获得提升，他成为苏宁核心治理层总裁办成员，担任团体总裁助理，负责线上电子商务平台的运营。

在他看来，苏宁做电商的两大核心上风：采购本钱和品牌。“在采购本钱上，这一次团体同一了采销体系，公司这么多年以来，在家电采购的规模上风，决定了我们在采购的本钱上风。”

在李斌看来，消费者会选择三种电商，一是选择东西多的电商，一是选择便宜的电商，还有一种是选择品牌好的电商。

李斌表示，苏宁易购的核心上风是苏宁多年积累的品牌，“消费者是由于我叫苏宁才选择我。尤其在二三线城市，他们在电商购物更加谨慎，更加看重一个可信赖的品牌，而多数纯电商公司的品牌着名度并不高。”

李斌透露：“2012年苏宁易购在没有取得非常大份额的时候，就开始大规模的做品牌营销而不是流量或者效果营销。由于我们要树立苏宁在电子商务行业的品牌形象，把线上线下变成同样的品牌感觉。”

品类大跃进

在本次的发布会上，一个值得留意的细节是苏宁将消费者形象重新定位为“提供衣食住行一站式的服务”。

在经营品类上，苏宁开始了“大跃进”，除了收购红孩子带来的母婴品类、化妆品、百货、日用品、图书、视频、音乐、数字应用、资讯、游戏、商旅服务都被纳进苏宁的版图。

“家电品类已经远远不能满足团体发展的需要了，”一位不愿透露姓名的苏宁高管对新浪科技分析道，现在苏宁在家电市场已经有百分之十几的市场份额，一个开放市场能有20%的份额，已经算是极高了，已经没有增长空间了，所以苏宁必须开拓新品类，寻找新的增长空间。

他举例说，苏宁正非常积极的申请虚拟运营商牌照。“电信运营商有1万亿的市场，国家哪怕只开放10%也不得了。未来通过苏宁销售的每一部手机和Pad都可以直接带上苏宁的运营商服务。假如能做好，将成为苏宁的重要增长点。”